"너한테만 비싸게 팝니다" AI 동적 가격제와 기업 바가지 상술의 충격 실태

요약 린지 오언스(Lindsay Owens)의 신간 '바가지요금(Gouged): 공정한 가격의 종말'을 다룬 서평 글입니다. 코로나19 팬데믹 이후 인플레이션이 심화되자 경제학계와 주류 언론은 재택근무 수요나 원자재 가격 상승 등 외부적 요인만 탓하며 기업들의 가격 인상을 옹호해 왔습니다. 하지만 스탠퍼드 출신 사회학자인 오언스는 기업들의 실제 실적 발표 컨퍼런스 콜(Earnings Call)을 직접 분석해, 경영진들이 투자자들에게 '올릴 수 있는 만큼 최대한 가격을 올리고 있다'고 직접 고백하는 정황을 폭로했습니다. 특히 오언스가 이끄는 연구팀이 음식 배달/식료품 플랫폼 인스타카트(Instacart)를 조사한 결과, 동일한 시간에 담은 동일한 장바구니 품목 중 약 75%가 이용자마다 제각각 다른 가격으로 책정되는 '개인 맞춤형 동적 가격제(Personalized Pricing)'를 운영 중인 것으로 드러났습니다. 이러한 실태 폭로로 인해 미 연방거래위원회(FTC) 조사까지 이어지자 인스타카트는 결국 해당 감시 기술 사용을 중단하겠다고 물러섰습니다. 저자는 학생이나 노인 할인 같은 전통적인 '3급 가격 차별'과 달리, 소비자가 지불할 용의가 있는 최대 금액을 추적해 쥐어짜내는 '1급 가격 차별'은 오직 포식 기업들만 이득을 챙기고 소비자 잉여를 완전히 소멸시키는 착취 구조라고 지적합니다. 또한 기업 결합과 독점으로 경쟁이 사라진 시장 환경이 알고리즘을 통한 담합과 가격 폭리를 구조화하고 있음을 강력히 고발하고 있습니다.